“广告插播剧”纷纷现身植入式广告何来攻心术(2)

http://www.xihong021.cn/   2014-01-28 10:16　  网络整理    【字号：大 中 小】

    植入不是“拍脑门”就可以做出决定的，需要更为客观的指标。每次植入之前我们都会请4A公司做评估，植入时间长度所带来的广告回报是否和投入硬广的回报成正比，对比之后，如果植入的R O I(投资回报率)超过了硬广，那么就是值得的。做电视剧植入，我们会提出要求，首先播出平台必须是四大卫视或卫视+央视的组合，第二必须是名导演名编剧名演员，这些硬性指标能基本保证作品的质量和收视率。

    很多品牌都跟好莱坞合作过，但不一定都成功。我们在《变形金刚4》中做植入式广告的经验是，合作初期不能让导演反感，内心先打动他，攻心为上：不需要刻意地体现品牌，导演认为在什么样的场景做植入最合适就怎么做。让导演内心先过了这道坎，植入才能更顺畅、更主动、更自然，这一点很重要。因为合作初期就达成共识，后来导演还主动加了一个场景体现品牌，最后在一个半小时的电影里我们植入了十分钟的时间。很多合作不仅仅是剧情的合作，在平时也和剧组建立起情感的联系。做品牌，更重要的还是情感的沟通。

    艺恩咨询分析师郝茜：同一个主题之下做植入

    2008年前后，《非诚勿扰》中植入品牌获得良好市场反响，开始受到广告商青睐。《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等电视剧中植入广告被广大观众吐槽，植入式广告开始进入大众视野，兴起背后的驱动力是品牌方对高性价比广告模式的需求。“限广令“实施，广告时段缩短，价格上升。传统的广告注意力下降，广告效果打折扣。首先植入式广告到达率高，品牌的展示空间大，还处于价格洼地；第二，制片方资金需求。拍摄成本大增，需要通过植入广告来收回部分成本。

    要做好植入式广告，需要注意几点：故事情节和品牌广告要在一个主题之下进行创作，品牌不能喧宾夺主。品牌属性一定要与内容相契合。品牌用户最好能和电视剧受众有比较高的重合度。不能出现有违生活常识的植入情节，否则观众在认知上会不接受。作为一种娱乐营销方式，品牌出现要能满足观众的娱乐需求，不能出现为植入而植入。《爱情公寓2》中益达的植入就非常成功，张伟与秦羽墨在超市围绕“益达”的桥段让观众记忆深刻，张伟因此获名“张益达”。效果量化方面，可以通过调研、深度访谈，对广告认知、广告接受、广告影响几个方面进行效果评估。帮助广告代理公司、品牌方认知植入效果，对广告策略进行调整。

    采写：南都记者　余玥　俞康

来源： 网络整理  编辑： 网络转载编辑