“广告插播剧”纷纷现身植入式广告何来攻心术

http://www.xihong021.cn/   2014-01-28 10:16　  网络整理    【字号：大 中 小】

    据不完全统计，近期刚播出的《爱情公寓4》前四集中已经有多达33个广告，因此遭网友吐槽其为“广告插播剧”。而此前热播的《咱们结婚吧》中一共出现了49个品牌，跨行业、跨品类，呈现形式也多种多样。过去一年，电视剧里的植入式广告全面爆发，有的剧集仅仅借助植入广告就能赚回成本。根据艺恩咨询估算，2013年国内植入式广告市场的规模已经超过了15亿，2014年植入广告依旧会保持高速发展。在美国，据P Q Media媒体研究公司数据显示，仅2006年植入式广告市场就已经达到33亿美元。国内植入广告市场潜力巨大，而植入手法的推陈出新也使得这一营销方式渐渐赢得广告商的青睐。

    但是，根据2013年尼尔森全球范围内《广告信任度》报告，排名第一的是朋友推荐，电视广告排到第五位，植入式广告只排到第十三位。中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹认为，调研说明即使在消费相对成熟的国家而言，植入式广告的可信度还是相对较低，这也意味着，一旦消费者意识到广告是植入的之后，广告效果就会大打折扣。企业如何玩转娱乐营销，让植入式广告也能像剧情一样侵入消费者的内心？如何准确判断广告植入的关键点？传播效果又该如何量化？

    中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹：娱乐产品和品牌属性相契合

    企业需要做的是寻找一个好的广告代理人，在做植入式广告的过程中，品牌的各种属性和电视中的场景、情境必须契合。比如在《007》系列中某汽车品牌的广告，两者在情节跟品牌上是相符的：体现驾驶性能优越。电视剧《咱们结婚吧》中有些广告商的做法也比较聪明，比如婚恋网站、婚纱店、酒店和电视剧的主题“结婚”是非常契合的。要做到这一点非常难，代理人必须介入到媒体产品的生产过程中去，但实际情况是，几乎没有导演会答应让代理人对自己的作品指手画脚。

    其次，目标受众重合度要高。比如《爱情公寓》，它常常出现的广告包括洗发水广告、分类信息网站、网络游戏。《爱情公寓》的目标受众一般是比较宅的人，更倾向于网上购物，那么网上购物商城这类品牌在其中投入广告就是非常聪明的做法，受众相对来说是更加一致的。《私人订制》作为一部贺岁片而言，受众范围很广，所以很多广告商纯粹把它当做一个廉价广告来做，对于广告商而言：反正也没多少钱，比广告便宜。

    从广告商的角度，最先要考虑的是你做这个广告的目的是什么。一般来说有两个：一是吸引注意力，增加品牌的知名度；二是说服性的广告，提升品牌的好感度。如果是为了美誉度，就要非常强烈地进入娱乐产品的制作过程中，成为它主要的情节之一，只有这样你的说服力才足够强大。如果只是为了增加知名度，和其他品牌共存也是可以的。

    广东营销学会副会长张珀维：植入式广告最忌讳强迫式

    广告的本质就是让产品与受众进行有效沟通，但当前国内植入式广告沟通是否能产生明显效果存有疑问，因为当前很多植入式广告都具有明显的强迫性，不顾消费者观感和认可，这种强迫性是广告传播中最不可取的做法之一，会大大影响传播效果。

    现在很多电视节目和电视剧都有植入广告，但其技巧性不强，植入广告模式略为生硬，这样不仅损害产品品牌，也对电视节目和电视剧品质产生影响。承载植入式广告的平台不应当是品牌的唯一营销传播模式，而是借由该平台发酵后进行二次营销，发掘更多可营销方式。植入式广告的嵌入必须天时地利人和，与产品和节目高度融合，才能达到传播效果。

    当前不少传播平台将植入式广告作为未来的转型方向之一，但植入式广告不可能完全取代硬广告，企业品牌及产品需要直接和间接的宣传，广告传播渠道一定是多样化的，从传播介质到传播内容。

    华润怡宝市场总监李凯：攻心为上，科学指标护航

    做影视剧的植入式广告，我们首先关注的是剧中所表达的主题是否跟我们传播的概念相符合，才去考虑后续的合作，主要是选导演、选演员、选剧本。比如《老有所依》里是儿女对父母的关爱，《咱们结婚吧》是恋人、家人之间的关爱，这个主题是和我们的传播理念“关爱”是一致的，所以我们才去做植入。现在很多广告商都纷纷冠名电视栏目，我认为这是在做知名度，而不是品牌美誉度，对我们来说意义不大。

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