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http://www.xihong021.cn/ 2014-01-23 23:18 网络转载 【字号：大 中 小】
快销玄机系列之一
解题：
快销化，是从快消品的售卖法则里提炼出来的，快消品的共性是：购买周期短，购买思考过程短，事实上并不只是快消品可以高频次地售卖，甚至连那些耐用品也可以按照快销化的法则象快消品一样售卖。
快销化，顾名思义，就是让所有商品卖的更快，其终极标的就是要改变商品的“销售频次”，这一点跟促销是完全不同的，促销是有成本有代价的，而快销化则是通过改变人们对商品的认知来改变人们的购买习惯。从而改变某类商品的销售总量。
举个例子，可乐是作为止咳水的属性被发明出来的，但最终却作为软饮料的属性卖遍全世界，如果可乐是止咳水，那么我们可能一年也喝不了几次，而可乐作为软饮料我们却可以天天喝。可乐从作为止咳水那天起到今天，其配方并没有改变，口感颜色都没有改变，但由于其基本属性的改变，决定了作为止咳水和软饮料两个截然不同的命运。
一个不变的商品，两种不同的属性定义，决定了消费者不同的消费频次(只有咳嗽时才喝止咳水);不同的购买渠道(作为止咳水可能要在药店才卖得到);不同的竞争环境(是同其他止咳水竞争还是同饮料竞争);不同的盈利模式(止咳水必须高毛利低频次)。企业除了控制成本生产合格的商品外，还得必须规划商品的命运。
从这个意义上来说，所有的商品都值得重新审视，一个企业当对自己深处的行业进行更深入的探究和思考。
系列之一：耐用品的快销化
耐用品的尴尬
两会期间格力空调的领军人董明珠提出要废除掉那些能耗高的电器，我想董明珠的本意并非是出于民生、出于节能的考虑，而是由于象空调类的家电类的商品更新换代太慢了，拖慢了整个家电业的发展。
家电类商品由于其功能性和耐用性决定了市场容量是缺乏弹性的，作为解决问题型的功能性商品我们总是奉行“旧的不去新的不来”的消费原则，很多此类商品的市场机会都在“抢人头”上。
或者这是整个家电类商品的软肋，不止是中国的家电类，连日本、美国的家电都同样面临这样的困境，以致于米勒电器的广告一再宣扬砸掉旧家电换件新的了。广告创意做得非常有意思，但从策略上来说，显得很勉强，耐用品类商家最头疼的事莫过于此，为此商家还不能通过减损商品质量来达到让消费者重复购买，只能眼巴巴地等待着消费者对自己的家电类的耐用品感到厌倦，宜家早期的战略似乎也是这样的，宜家拼命地在广告里宣传你应该扔掉旧家私了。但现在的宜家似乎找到更合适的理由让消费者更快地更新换代，那就是所谓的创意家居，说白了就是没事在家穷折腾，加之现代都市生活的空间感不足，宜家就在穷折腾上大做文章，当然这点非常迎合都市所谓的小资白领们。于是宜家以创意生活为噱头为自己找到了让消费者重复购买的理由。可是电器就没有那么幸运了，电器除了在早期可以满足中国老百姓四大件的虚荣心，“抢人头”式地搞普及外，到现在几乎找不到其他的理由和借口让消费者重复购买的理由，当初我们好不容易攒钱买了台黑白电视，怎么着也得看十年吧!而在客厅里摆放的那台特占地方的柜机空调已经失去了向客人炫耀的功能，但基本的使用功能还在我们就没有理由去更换。
耐用品如何不耐用?
再看看鞋子类的，曾经我们多么地看重鞋子的质量和寿命，但到了今天鞋子的质量和寿命已经不是我们首要看重的了，我们看重什么?当然是款式、潮流，对鞋子的评判体系的改变决定了鞋子的消费频次变高，消费量也变高，在以护脚走路为基本功能的需求下，我们首先不会需要那么多鞋子，早期甚至一双就够了，穿烂一双再买另一双，这时间我们对鞋子的需求就是结实，等我们经济条件逐渐好了，我们会买两双，干嘛?我们有了换着穿的鞋子，再后来我们买了许许多多的鞋子，有正装鞋、有休闲鞋、有运动鞋、甚至有专门的篮球、网球鞋，用以搭配不同的服饰，用以满足不同的场合，需求在分化，鞋子的种类在变多，消费者的需求量在增加，购买频次也在增长，鞋子完成了由基本的护脚走路功能到今天千变万化的需求。
甚至连手表也在变化，过去我们有一块上海表，就基本上满足了我们对有手表的所有需求，但今天手表也在分化，有商务正装带的表，有运动带的表，有旅游带的表，有情侣表等等，手表的套路如鞋子一样，不再满足于看时间的功能需要，成了我们身份需要、个性需要、服饰搭配需要，不同场合需要等等诸多派生出的新需求，近期网络蹿红的“表哥”杨达才已经生动地为我们演绎了手表需求的多样化，手表的需求已经不再是一个，而是许多许多。定位派的观点认为手表品牌里能进入人的心智的品牌只有两个，一个是占据手表高端心智的劳力士，一个是低端代表斯沃琪，我倒不这么认为，我以为并非心智起了主要作用，起作用的是两种完全不同的商业模式构想，劳力士的商业模式围绕的是消费者炫耀性的心理消费，所走的是通过刻意创造稀缺性而打造成边际价值极高的奢侈品，追求高毛利的盈利模式;而斯沃琪所走的是快销化的道路，斯沃琪更关注手表与服装的搭配，你会看到斯沃琪的表店很少扎堆到名表行里，而是跟许多时尚服饰品牌厮混在一起。斯沃琪强调的是跟不同的服装的搭配，我们有多少套不同风格的服饰，斯沃琪就可能有多少个销售机会。所以斯沃琪的售价相对比较便宜，因为它也没有把自己当名表买而是当服饰配件来卖。消费者买它的主要因素不是因为它占据着消费者心智低端表的位置，而是因为它款式多样，可以满足我们对某款服装的搭配，说白了斯沃琪是甘当服装的配角，斯沃琪这一屈尊忍辱基本上就把手表的基本属性给更改了，斯沃琪手表不再像那些名表一样，作为一个独立的主角商品象珠宝一样存在。而是变成了一件搭配服饰的饰品存在。虽然同为手表，但走的是完全不同的两个概念，一个是珠宝，一个是饰品。并非如定位派所描述的简单的高端与低端之分。
家电商品的绝症
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