http://www.xihong021.cn/ 2014-01-23 14:00 网络转载 【字号:大 中 小】
那些商业地产巨头及垂直类零售商们。先说说商业地产老大万达。无论王健林面对马云时胸脯拍的有多响,也无法否认其认为商业地产未来尚存优势的核心是因为传统商业地产在未来能继续提供掏耳朵、健身、吃饭等这些包括无形服务的产品,那么含无形服务比例极低或者根本就不含的有形产品呢?王总没说,但是我们看到万达在某种意义上已经转型成为一家文化加广义的休闲地产公司。
再说说家电垂直零售商苏宁。
苏宁的事一句话就够了,用苏宁易购革苏宁电器的命,然后给公司起一个好听的名字:苏宁云商。紧接着在笔者写这篇文章的时候,苏宁云商就联合弘毅投资了PPTV。你一个卖家电的投资PPTV,这是神马路子?亲,这是互联网的路子。传统的建材家居卖场的路子呢?
何处可再得风流?
笔者不是建材家居卖场从业人员,也深知知易行难。因此这里只是不虑浅陋,简谈几点浅见。
提供聚合消费者的价值。任何一种组织形式都必须在生态系统中提供独有价值才有存在及发展的可能,传统的建材家居卖场提供的核心价值是聚合消费者,而在聚合消费者的方式发生巨变的情形下必须随需应变找到新的聚合消费者的办法才能继续在这个生态系统中存在并拥有一定的主导权,这个有点像极了目前的中国互联网行业,阿里参股新浪微博、腾讯推微信、搜搜和搜狗合并,究其本质都是在争夺未来的移动互联网入口,而能聚合消费者的那个“东东”就是建材家居行业的消费入口,建材家居卖场需要找到并占领那个“东东”。
从“产品时代”迈向“品牌时代”。说实在的,就品牌价值乃至消费体验方面笔者不知道各品牌的建材家居卖场有什么本质差别,我想消费者应该也不知道。现在的建材家居卖场除了提供一个品牌、产品通道外,给消费者提供的增值服务基本阙如,我们无法感受到高档百货品牌的价值感,也无法体会到类似无印良品独有的“空”这样的品牌理念,那么在你这儿买和在别的地方买就没有什么本质区别了,所以传统建材家居卖场就在看湖南卫视的《爸爸去哪儿》的同时哀叹“消费者去哪儿了”?套用经典产品市场营销理论:传统建材家居卖场自身需要从“产品时代”迈向“品牌时代”。
改良还是革命?今年笔者听过一个印象极深的讲座,授课人去年去日本拜访某巨型但正处于绵长衰退期的公司的前任CEO,谈及在数码时代如何拯救这家公司的问题。前任CEO说公司已经没救了,其企业的DNA、核心文化已经不支撑其在数码时代的发展,所有的努力只不过可以让其多活几年。此话乍听消极,细细想来这也算是一种推倒重来的革命思维,而非改良思维,有些事到了有些时候必须推倒重来。如前文提及的苏宁正在进行痛苦的自我革命,诺基亚选择出售而不是选择触屏机海战术和苹果、三星死磕到底也是一种革命思维,否则可能徒留悲壮那又有什么意义?
传统建材家居卖场是需要改良还是革命?从革命的角度考虑则可以有如下两个维度:
1.从地主转为运营商
建材家居卖场必须真正的洗心革面为入住品牌提供他自己本身提供不了的增值服务,而不是眼睁睁的看着诸如品牌联盟大行其道,而自己在一边干瞪眼,瞪的时间长了也就OUT了,不过这当中有个颇为吊诡的问题是:过了好多年收租好日子的组织具有再战江湖的能力和雄心吗?
2.从给块地到给个系统
诺基亚为什么搞不过苹果?笔者个人认为重要的一点是苹果对诺基亚不是手机对手机的较量,而是苹果包括操作系统、互联网应用、帮主的传奇人生带来的品牌价值等在内的一个系统,这是系统对单品的胜利。就产品设计思路而言,这同时也是艺术(艺术装修效果图)对设计的胜利、哲学(禅)对科学的胜利、民主对阶层的胜利。
而现在传统建材家居市场说穿了不就给了进驻者一块光地吗?当然还有一些诸如广告、活动之类的支持,但与“系统”所要求的内涵相去甚远,也许建材、家居卖场可以升级给进驻者一个系统。当然这个“系统”具体是什么东西?这就是一个宏大的革命性话题了,非本文内容所能涵盖。
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