明星代言：几家欢笑几家愁

http://www.xihong021.cn/   2014-01-27 23:05　  网络整理    【字号：大 中 小】

企业有钱了，纷纷请明星做代言，这种现象在中国已经很普遍。

通俗的讲，企业请明星代言无非想达到以下几个目的：引起关注、扩大名气、提升形象、拉动销售。但往往想象和现实可能不一样，一些企业请了代言人，却纳闷起来：

A、为什么请了代言人，市场状况反而差起来?

B、为什么请了超级大明星，市场却没“大”效果?

C、为什么演员请了好几个，钱花了也不少，市场纹丝不动?

D、为什么大家记住了代言人，但不知道卖的是什么产品?

……

面对一系列的“为什么”，可乐侠田新利将从品牌塑造的角度来拨开企业家心里的疑云，揭开其中的一些真相。根据“品牌站立”理论和多年的品牌营销经验，现总结如下“三大”规律，不管你的企业有钱没钱，少花冤枉钱总是明智选择。

一、要请就请对的，不要只请贵的;

请代言人是品牌营销的手段之一，但在中国尤其是对于有钱的企业来讲，不一定会十分理性和客观的看待明星代言。比如，你请香港一线明星，他就请亚洲一线大腕，我一急就签国际巨星。这样的事在中国并非少见。企业大了就有点好面子，其实品牌化运作是一件理性的事，冲动是魔鬼。更离谱的是，有些企业老总喜欢哪位明星就请哪位，处于个人的喜好而已。总之，品牌代言切莫“只买贵的，不买对的”。

什么是请对了代言人?简单讲，就是企业所请的代言人的形象气质要和该品牌相关联，至少要“正向加分”。比如，张艺谋(没有做过代言，就算愿意合作，代言费一定不菲)，虽是国际导演，但不适合给西装品牌做代言。原因很简单，老谋子在重大场合是100%的唐装出席，和西装没有关联，而且一定会影响到西装品牌的形象。

举成功案例说明一下：一枕茶园(茶枕)，是可乐侠田新利曾服务的高端枕头品牌之一。虽然每个明星都要用枕头睡觉，但找一个枕头的代言却不那么容易。当时选择代言人时花了不少力气，为的就是要找到一位适合该品牌的明星。一对枕头800-1200元人民币，要考虑到这位明星的气质和茶枕品牌的契合。企业曾经考虑过周润发、刘德华、王刚、周星驰等，但都被我们一一否决。他们几位要么年龄偏大，要么与茶的气质不符，最终，我们想到了台湾的刘德凯。曾主要过《一帘幽梦》、《皇太极》、《新封神榜》等影视剧，被称为茶一样的男人，身上散发着一种儒雅之气。我们还发现，刘德凯在大陆很少代言产品，不可能形成品牌代言的混乱识别，这更是我们下定决心的因素之一。一枕茶园的成功运作，其中代言人起了一定的推波助澜的作用。试想，如果当时选择周润发，虽然名气更大，身价更高，但充满了江湖味，和茶枕的品牌关联则格格不入。所以说，就算请了超级大腕，没有请对路，也是别别扭扭，市场效果就可想而知了……

二、要明星更要创意，要品牌也要销量;

明星代言不是“王婆卖瓜式”的拿着产品，然后说一句：“***我喜欢”。更需要和明星气质相匹配的创意来诠释品牌内涵。但我们经常会在电视上看到，明星代言产品的创意匮乏。“一个明星+一个产品+一句广告语”模式比比皆是。虽然来得简洁，但对消费者似乎没有一点视觉及心智的冲击，何谈效果。这种情况下，很可能只记得明星的脸，而来不及看他(她)手里的产品。试想，这样的广告如何提升品牌形象?又怎样拉动销量?要品牌也要销量的企业心结如何打开?明星不是创意，明星是吸引目标消费者的“药引子”。可乐侠田新利认为，我们的广告主不能把明星当成创意，不加创意修饰的直接端出来，这样会造成资源浪费。真正见效的“君药”是创意本身。君不见，有些广告没有明星，但让人惊叹的创意却帮企业卖了太多的产品。更为甚者，有些企业同一个品牌下有三个品类，就各请一个代言人分别代言。虽然钱花了不少，但给消费者却是品牌形象混乱的印象，再加上没有创意的明星堆砌，品牌和销量只能是春梦一场。

（责任编辑: 谢媛 ）

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